Wie Makler Leads gewinnen: Die besten Kanäle und welcher unterschätzt wird

Joost Jansky

Energieberater, Blogger

Eigene und gemietete Kanäle: der Maßstab für den Vergleich

Weil gemietete Reichweite durch das Budget limitiert ist, beginnt jeder Vergleich bei der Frage, ob Sie einen eigenen oder einen gemieteten Kanal nutzen. Eigene Kanäle wie Website, Google-Profil, organische Social-Media-Profile und Empfehlungen kosten Aufbauzeit statt Dauerbudget und wirken weiter, wenn Sie nichts mehr hineinstecken. Gemietete Kanäle wie Werbeanzeigen und gekaufte Leads liefern in Tagen, sind aber durch das Budget limitiert (estatepartner.de, Seobility). Hinzu kommt ein Unterschied zwischen den Kontakten selbst: Während ein Käufer-Lead Besichtigungstermine füllt, führt ein Eigentümer-Lead zu einem Verkaufsauftrag, und nur der Verkaufsauftrag sichert Ihnen Objekte.

Empfehlungsmarketing und Altkunden: verlässlich, aber begrenzt durch Ihren Bestand

Wenn Eigentümer einen Makler auswählen, zählt neben Marktkenntnis und Erstgespräch auch, was sie von ihm bereits wissen. In einer Forsa-Umfrage unter rund 1.000 Eigentümern (2021) nannten 92 Prozent Reputation und Referenzen als Auswahlgrund (Bericht bei experten.de). Eine Empfehlung bringt genau das mit. In der INNOFACT-Umfrage kannten außerdem 28 Prozent der Befragten bereits einen Makler (Bericht bei forschung-und-wissen.de), weshalb regelmäßiger Kontakt zu früheren Kunden — etwa ein Jahresgruß oder ein Marktbericht — mehr leistet als das Warten auf den nächsten Anruf. Die Grenze liegt allerdings im Bestand, weil Empfehlungen nur so schnell wachsen wie die Zahl Ihrer zufriedenen Kunden und Sie auf diesem Weg keine Eigentümer erreichen, die Sie noch nicht kennen.

Website, Local SEO und Google-Profil: Reichweite, die ohne Dauerbudget wirkt

Viele Eigentümer, die Sie noch nicht kennen, suchen online nach einem Makler. Laut der INNOFACT-Umfrage suchen sie vor allem über Onlineplattformen und Suchmaschinen (Bericht bei forschung-und-wissen.de). Hier setzen Website und Google-Profil an. Whitespark gewichtet in seiner Expertenumfrage die Signale des Google-Unternehmensprofils mit 32 Prozent für das Ranking im lokalen Kartenergebnis (Whitespark). Das ist ein Schätzwert aus einer Expertenumfrage. Mit der Online-Immobilienbewertung auf Ihrer Website erhält der Eigentümer eine erste Werteinschätzung und hinterlässt dafür seinen Kontakt, häufig bevor er einen Makler anruft. Sie bringt allerdings nur Anfragen, wenn Besucher kommen, und ist deshalb auf Google-Profil, Local SEO oder Werbeanzeigen angewiesen. SEO-Anbieter rechnen mit Monaten, bis Local SEO wirkt (Seobility). Für den Aufwand spricht die Forsa-Umfrage (2021), in der die Mehrheit der Befragten den Online-Auftritt eines Maklers als wichtig einstufte, auch wenn nur ein Fünftel ihn für sehr wichtig hielt (Bericht bei experten.de).

Zum Online-Auftritt gehören auch organische Beiträge auf Instagram, Facebook oder LinkedIn. Sie kosten vor allem Zeit statt Dauerbudget und stärken, was Eigentümer von Ihnen bereits wissen — dieselbe Reputation, die Empfehlungen tragen. Als alleiniger Weg zu Verkaufsaufträgen taugen sie nach Agentureinschätzung selten, weil der Weg vom Post zum Auftrag meist indirekt bleibt. Sinnvoll sind sie als Ergänzung zu Website und Google-Profil, nicht als Ersatz für Suchkanäle.

Google Ads und Meta Ads: schnell, aber abhängig von der Zielseite

Mit Werbeanzeigen überbrücken Sie die Zeit, bis eigene Kanäle Anfragen liefern. Weil Google Ads Eigentümer erreichen, die gerade nach einem Makler oder einer Immobilienbewertung suchen, liefern sie Kontakte mit erkennbarer Verkaufsabsicht. Meta Ads erreichen nach Darstellung von Agenturen dagegen Eigentümer, die noch gar nicht suchen, meist über eine beworbene Online-Immobilienbewertung (estatepartner.de). Das ist bezahlte Reichweite auf denselben Plattformen, nicht dasselbe wie organische Posts: Die Anzeige liefert Tempo, solange das Budget läuft, während organische Beiträge vor allem Marke und Vertrauen aufbauen. Weil Meta-Kontakte früher im Entscheidungsprozess liegen, müssen Sie öfter nachfassen. Ob aus dem Klick ein Eigentümer-Lead wird, hängt in beiden Fällen von der Zielseite ab. Ordnen Sie den Kontakt bis zum Verkaufsauftrag zu, dann wissen Sie, was ein Lead bei Ihnen kostet. Eine Agentur nennt auf ihren Verkaufsseiten (Stand Oktober 2026) 25 bis 750 Euro je Eigentümer-Lead, je nach Kanal und Vorqualifizierung (Leadgenerierung und Google Ads bei marketing-guys.immobilien). Maßgeblich für Ihr Büro bleibt die eigene Rechnung je Verkaufsauftrag.

Portale und gekaufte Leads: bei Käufern stark, bei Eigentümern mit Konkurrenz

Wer das Budget nicht selbst in Werbeanzeigen stecken will, kauft Kontakte bei Portalen. Für Käuferkontakte ist das der gewohnte Weg, und auch Eigentümer würden Portale nutzen, wenn sie einen Makler suchen. Laut der INNOFACT-Umfrage, die ImmoScout24 selbst beauftragt hat, würde mehr als die Hälfte der Befragten Onlineplattformen für die Maklersuche verwenden (Bericht bei forschung-und-wissen.de). Bei den Eigentümerangeboten der Portale geht dieselbe Anfrage allerdings an mehrere Büros. Immowelt gibt jeden Lead nach eigenen Angaben (Stand Oktober 2026) an bis zu drei Makler im Postleitzahlengebiet weiter (Immowelt). ImmoScout24 empfiehlt Eigentümern bis zu drei Makler und finanziert den Dienst über eine Provision der empfohlenen Makler (ImmoScout24). Wenn Sie so einkaufen, konkurrieren Sie ab der ersten Minute über Tempo und Auftreten, ohne einen eigenen Kanal aufzubauen, und stehen nach der Kündigung wieder am Anfang. Als Überbrückung kann das sinnvoll sein, während es Ihre Akquise als Dauerlösung von einem Anbieter abhängig macht, der Preis und Verteilung bestimmt.

Tippgeber: Kontakte, bevor ein Verkaufsanlass öffentlich wird

Weil Portale dieselbe Anfrage an mehrere Büros geben, ist im Vorteil, wer von einem Verkaufsanlass früher erfährt. Nach Darstellung von Agenturen erfahren Hausverwalter, Handwerker, Finanzierungsvermittler und Energieberater oft früher als Sie, dass ein Eigentümer verkaufen will — ein Netzwerk, das Beziehungspflege kostet und im Erfolgsfall eine Vergütung, aber erst nach einiger Zeit konkrete Hinweise bringt (estatepartner.de). Die Grenze zieht das Recht dort, wo der Tippgeber mehr tut, als einen Hinweis zu geben. Wer den Abschluss eines Vertrags über Wohnräume oder Grundstücke vermittelt oder die Gelegenheit dazu nachweist, braucht nach § 34c GewO eine Erlaubnis. Ein Tipp ersetzt außerdem nicht die Einwilligung des Eigentümers. Bevor Sie ihn nach einem Hinweis anrufen, holen Sie seine ausdrückliche Einwilligung ein, weil Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung nach § 7 Abs. 2 UWG unzulässig ist. Das ist ein Hinweis, keine Rechtsberatung.

Nach dem Lead: Rückruf am selben Tag und erfasste Lead-Quelle

Auch ein früher Hinweis nützt nichts, wenn der Kontakt danach liegen bleibt. Ein Lead ist noch kein Verkaufsauftrag, und wenn niemand zurückruft, gehen Eigentümer auch nach dem Eingang der Anfrage verloren. Rufen Sie Eigentümer deshalb am selben Tag zurück, möglichst binnen weniger Stunden. Eine US-Studie von 2011 wertete 1,25 Millionen Leads aus und zeigte: Unternehmen mit einer Reaktion innerhalb einer Stunde qualifizierten einen Lead fast siebenmal so oft wie Unternehmen, die eine Stunde später reagierten (HBR). Trennen Sie dabei Käufer-Leads von Eigentümer-Leads, und begleiten Sie frühe Anfragen, etwa aus einer beworbenen Online-Immobilienbewertung, mit einem Marktbericht statt mit sofortigem Terminvorschlag, weil diese Eigentümer meist noch am Anfang ihrer Entscheidung stehen. Erfassen Sie vor allem bei jedem Lead die Quelle, denn nur so lässt sich am Jahresende berechnen, was ein Verkaufsauftrag je Kanal gekostet hat.

Der unterschätzte Kanal: der Energieausweis als Lead auf Ihrer Website

Bei einem Verkauf muss in der Regel ein Energieausweis ausgestellt werden, wenn kein gültiger vorliegt (§ 80 Abs. 3 GModG, heutiger Wortlaut). Wer den Ausweis braucht, hat die Verkaufsentscheidung praktisch schon getroffen — sonst würde er ihn nicht bestellen. Die Entscheidung für einen bestimmten Makler ist in dieser Phase oft noch offen. Genau dort setzt ein unterschätzter Lead-Kanal an: Werben Sie auf Ihrer Website mit einem kostenlosen Energieausweis. Der Eigentümer kommt mit einer konkreten Aufgabe zu Ihnen, nicht mit einer unverbindlichen Informationsanfrage.

Viele Eigentümer sind mit dem Ausweis überfordert — Typ, Daten, Fristen und Pflichtangaben im Inserat wirken wie ein zweites Projekt neben dem Verkauf. Wenn Sie auf Ihren Seiten Hilfe anbieten und den Ausweis als Service mitliefern, schaffen Sie einen echten Mehrwert und bauen Vertrauen auf, bevor das Erstgespräch überhaupt beginnt. Die Logik spricht dafür, dass Sie die Chance auf den Auftrag deutlich erhöhen, weil Sie genau in der Phase präsent sind, in der Eigentümer einen Partner suchen und zugleich Entlastung brauchen.

Rechtlich bleibt der Rahmen klar: Verkäufer oder Makler müssen dem Interessenten spätestens bei der Besichtigung den Ausweis oder eine Kopie vorlegen (Vorlagepflicht, § 80 Abs. 4). Für das Inserat (Immobilienanzeige) gilt eine weitere Pflicht, wenn bei seiner Aufgabe ein Ausweis vorliegt. Dann muss der Makler, der die Veröffentlichung verantwortet, sicherstellen, dass das Inserat die Pflichtangaben enthält (§ 87 Abs. 1 GModG, heutiger Wortlaut). Die Pflichtangaben ändern sich zum 1. Januar 2027 (Artikel 2 GModG); die Einzelheiten dazu stehen im Beitrag GModG für Makler. Wer den Ausweis früh organisiert, verkürzt zugleich den Weg vom Auftrag zum freigegebenen Inserat.

Damit das Angebot auf Ihrer Website hält, was es verspricht, brauchen Sie einen Lieferanten, der Ausweise schnell und günstig liefert. Lokale Energieberater stellen Ausweise oft nur neben der Sanierungsberatung aus, während spezialisierte Online-Anbieter wie energyausweis.de genau das in hoher Stückzahl tun. Durch diese Spezialisierung sind sie in der Regel deutlich günstiger und schneller als ein Einzelauftrag beim lokalen Berater. Über das Partnerprogramm empfehlen Sie den Service weiter und erhalten eine Provision. Alternativ können Sie die Energyausweis API™ in Ihre Website, Ihr CRM oder Portal einbinden und den kostenlosen Ausweis als Lead-Magnet auf Ihrer eigenen Domain anbieten. Wie das für Makleragenturen und große Hausverwaltungen aussieht, beschreibt der Beitrag Makleragenturen und Hausverwalter: Vorteile der Energyausweis API. Den technischen Einstieg finden Sie im API-Beitrag. Energieberater bleiben als Tippgeber interessant; für den Lead auf Ihrer Website zählen Tempo, Preis und die Einbindung in Ihren eigenen Auftritt. Wie Marketing-Agenturen den Ausweis als Zusatzleistung einsetzen, beschreibt der Beitrag GModG für Marketing-Agenturen.

So bauen Sie Ihren Kanalmix in 90 Tagen auf

Bleibt die Frage, welche Kanäle Sie zuerst aufbauen. Für den Start genügen drei, wenn sie zusammenpassen, nämlich ein eigener Kanal, der ohne Dauerbudget weiterwirkt, ein schneller Kanal, den Sie nach Kosten je Verkaufsauftrag bewerten, und ein dritter, der über Beziehungen läuft. Welche das bei Ihnen sind, hängt von Ihrem Markt ab und lässt sich nur mit eigenen Daten entscheiden.

Die folgenden sieben Schritte führen in 90 Tagen von der Bestandsaufnahme zu einem belegten Kanalmix:

1. Erfassen Sie die Quelle je Lead und rufen Sie noch am selben Tag zurück. Machen Sie die Quelle in Ihrer Kundendatei zum Pflichtfeld, getrennt nach Käufer- und Eigentümer-Lead.
2. Halten Sie den Kontakt zu früheren Kunden regelmäßig aufrecht. Planen Sie Jahresgruß oder Marktbericht mit festem Termin.
3. Stellen Sie Google-Profil und Online-Immobilienbewertung fertig. Bitten Sie Kunden nach dem Notartermin um eine Kundenbewertung und prüfen Sie, woher die Besucher Ihrer Online-Immobilienbewertung kommen.
4. Testen Sie einen schnellen Kanal mit begrenztem Budget. Ordnen Sie jeden Kontakt bis zum Verkaufsauftrag zu.
5. Sprechen Sie zwei Tippgeber an. Regeln Sie die Vergütung schriftlich und klären Sie, wie die Einwilligung des Eigentümers in Anrufe eingeholt wird.
6. Bieten Sie auf Ihrer Website einen kostenlosen Energieausweis als Lead-Magnet an. Klären Sie Lieferant, Partnerprogramm oder Energyausweis API™, damit der Service hält, was die Seite verspricht.
7. Vergleichen Sie nach 90 Tagen die Kosten je Verkaufsauftrag. Schichten Sie Budget in den Kanal mit den niedrigsten Kosten je Verkaufsauftrag um.

Beginnen Sie mit den beiden Schritten, die kein Budget kosten: Erfassen Sie die Quelle und rufen Sie am selben Tag zurück. Erst damit wird jede spätere Kanalentscheidung belegbar. Legen Sie parallel fest, wie Eigentümer auf Ihrer Website den kostenlosen Ausweis anfordern — und welcher spezialisierte Online-Anbieter ihn liefert.

Häufige Fragen

Welcher Kanal bringt Maklern die besten Verkaufsaufträge?

Empfehlungen sind für Eigentümer besonders glaubwürdig, Website und Google-Profil wirken am längsten, Werbeanzeigen am schnellsten. Welcher Mix bei Ihnen gewinnt, zeigt die Rechnung nach Kosten je Verkaufsauftrag.

Lohnt es sich, Eigentümer-Leads von Portalen zu kaufen?

Für eine Übergangszeit kann es sinnvoll sein. Nach Angaben der Portale geht ein Eigentümer-Lead an bis zu drei Makler. Bewerten Sie den Einkauf deshalb nach Kosten je Verkaufsauftrag, nicht nach dem Preis je Lead.

Wie schnell sollten Sie auf eine Eigentümeranfrage antworten?

Rufen Sie am selben Tag zurück, möglichst innerhalb weniger Stunden. Laut einer US-Studie von 2011 qualifizierten Unternehmen mit einer Reaktion innerhalb einer Stunde Leads fast siebenmal so oft wie Unternehmen, die eine Stunde später reagierten.

Dürfen Makler Eigentümer ohne Einwilligung anrufen?

Nein. Nach § 7 Abs. 2 UWG ist Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig. Das gilt ebenso für E-Mail-Werbung. Werbebriefe sind nach § 7 Abs. 1 UWG unzulässig, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht wünscht. Das ist ein Hinweis, keine Rechtsberatung.

Ist der Energieausweis ein Lead-Kanal für Makler?

Ja — vor allem, wenn Sie ihn auf Ihrer Website als kostenlosen Service anbieten. Eigentümer, die einen Ausweis brauchen, haben den Verkauf in der Regel schon beschlossen und suchen oft noch den Makler. Wer ihnen diese Aufgabe abnimmt, baut Vertrauen auf und erhöht die Chance auf den Auftrag.

Wie finden Sie heraus, welcher Kanal sich für Ihr Büro lohnt?

Erfassen Sie bei jedem Lead die Quelle und ordnen Sie jeden Verkaufsauftrag seinem Kanal zu, damit Sie nach 90 Tagen die Kosten jedes Kanals durch die Zahl seiner Verkaufsaufträge teilen können. Schichten Sie dann Budget in den Kanal mit den niedrigsten Kosten je Verkaufsauftrag um.

Zusammenfassung und Ausblick

Mehr Kontakte allein sichern keine Verkaufsaufträge. Entscheidend bleibt, ob ein Kanal Ihnen gehört oder gemietet ist, wie schnell er wirkt und was er je Auftrag kostet — und ob Sie Quelle und Rückruf so erfassen, dass diese Rechnung überhaupt möglich wird. Für den Start genügen drei Kanäle, die zusammenpassen: einer ohne Dauerbudget, einer mit Tempo und einer über Beziehungen. Organisches Social Media gehört zur eigenen Reichweite, liefert Aufträge aber meist nur indirekt über Marke und Vertrauen.

Der unterschätzte Hebel sitzt oft auf der eigenen Website: Werben Sie mit einem kostenlosen Energieausweis, erreichen Sie Eigentümer in der Phase, in der der Verkauf schon beschlossen ist und die Maklerwahl noch offen. Wer Überforderung beim Ausweis abnimmt, baut Vertrauen auf und verkürzt zugleich den Weg zum freigegebenen Inserat. Ab dem 1. Januar 2027 ändern sich die Pflichtangaben; wer den Ablauf und den Lieferanten schon jetzt klärt, ist schneller, wenn es drauf ankommt.

Der nächste Schritt ist messbar: Quelle je Lead, Rückruf am selben Tag, Ausweis-Lead auf der Website testen, nach 90 Tagen Kosten je Verkaufsauftrag vergleichen. Dann wissen Sie, welcher Mix in Ihrem Markt trägt — und nicht nur, welcher Kanal die meisten Kontakte liefert.